测评研究报告
20强排名有所变化 中海连续8年位居榜首
中国地产测评中心经过客观、公正、专业和科学的测评研究，形成了2018中国房地产企业品牌价值榜单。其中，榜单前三甲依然由中海、恒大、万科占据。中海连续8年位居榜首，品牌价值为586亿元。恒大、万科分别以483亿元和440亿元位居第二、三位。
从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2017-2018年连续两次入选20强的企业共有18家，换榜率为10%。其中，新晋的20强企业为绿城和正荣。品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。
中海地产继续保持稳中求进的品牌经营策略，年内企业加大拿地和开发力度，维持了低三费费用率、低杠杆率、低融资成本，财务结构稳健，盈利水平再上一个台阶。集团凭借着高效的运营管理、系统性的内部人才培养体系以及全国性均衡布局，品牌实力继续保持行业内领先优势。2017全年实现销售额2321亿港元，同比增长10%。截至2017年底，集团系列公司合计土地储备已达到8278万平方米，同时，集团商业运营规模不断拓展，发展态势持续向好。
大力拓展增值服务 品牌物业打造多元格局
在物业管理市场竞争日趋激烈的今天，注重物业品牌打造和提升，进而以品牌效应为突破口开拓市场，扩大市场占有率，从而实现企业的可持续发展，已成为当前我国物业服务行业发展的必然趋势。
为应对日益激烈的竞争形势及成本不断上涨的压力，品牌物业管理公司纷纷通过价值链延伸、细分市场开拓、产品多元化和规模扩张等方式增强自身盈利能力。物业管理处于房地产开发价值链末端，朝前期的营销策划、建筑施工、规划设计等价值环节渗透，通过对建筑开发商进行管理分享的模式提前进入前期物业管理服务阶段，将对品牌的塑造和客户的开发起到很大作用，代表企业有龙湖物业、绿城服务等。
技术创新服务优化 品牌供应商高质量发展
技术创新方面。品牌企业进行产品升级，在产品的性能、外观、舒适性、便捷性上进行革新，表现较为突出。渠道管理方面。在我国房地产行业增速放缓，竞争逐年加剧的背景下，优化市场渠道、增强营销与服务能力成为抢占市场份额的重要手段。同时，企业亦持续推进与房地产开发商的战略合作。
品牌价值稳步增长 企业品牌积累不断强化
从2014-2018年房地产品牌价值测评结果来看，大多数企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。数据显示，品牌50强和20强企业的品牌价值均值保持持续增长。其中，品牌50强房企的品牌价值均值由2014年的101亿元上升至2018年的167亿元，平均年增长率为13.4%。品牌20强房企品牌价值均值从2014年的164亿元上升至2018年的268亿元，平均年增长率为13%。
从房企品牌价值历年表现来看，在房地产市场不断发展成熟的背景下，房企在品牌积累方面亦不断强化。其中，品牌价值50强房企和20强房企在2016年增幅最高，增长率分别为26%和25%。在其余年度，房企品牌价值增长率均值普遍保持在10%左右，2018年，增长率均为12%。
从品牌房企五年的跟踪曲线来看，87%企业的品牌价值年内实现正向增长，其中，有70%以上的企业品牌价值增长率在10%以上。随着房地产市场竞争日益激烈，品牌房企积极适应市场调整策略，品牌呈现快速成长的态势，品牌价值得以进一步强化积累。
市场环境愈加复杂 品牌房企超额收益分化
进入2018年，市场环境愈加复杂，各类政策持续，并进一步收紧，竞争更加激烈。在此背景下，企业间发展亦进一步分化，领先的品牌房企通过加速兼并争夺资源，积极开拓多元业务发展，而部分中小型房企则逐步缩减房产业务或加速转型。而随着国房景气指数的进一步提高，品牌企业继续保持领先优势，在销售、运营、盈利方面均有良好表现，品牌超额收益亦实现稳步增长。整体来看，10强企业2017年超额收益增长率为2.89%，20强企业的超额收益增长率为6.43%，50强企业的超额收益增长率为-3.93%，这也验证了品牌房企进一步分化的趋势。
一二梯队持续扩容 优势品牌日趋成熟稳健
从各企业近几年品牌成长表现来看，以中海、恒大、万科、保利、龙湖等为代表的品牌房企通过持续的品牌策略打造良好的品牌形象，品牌塑造亦愈发成熟稳健。一方面，得益于近两年行业整体平稳向好的的市场环境为企业奠定的发展基础；另一方面，品牌房企有效把握了市场机遇，加大力度进行区域深耕以及业务拓展，充分发挥品牌和规模优势，为企业迎来新一轮跨越式发展，市场领先优势再度彰显。
产品奠定品牌基石 标杆房企注重质量提升
品牌特征是品牌定位和品牌个性的产物，一定的品牌形成消费者对其产品特征、产品功能、品牌名称、名称所代表的意义和其公司的总体感觉和感知，从而形成与竞争对手的差异化。相比可流动商品，房地产产品价值大，使用年限长，位置固定，是购买者的最重要交易，往往是一次性购买行为。
一方面，随着我国房地产行业进入内容为王的新时代，品牌房企更多践行有质量的增长，注重产品品质、内容和细节。房企不断进行产品升级，质量提升，并导入服务，以提升品牌影响。2017年，中南置地发布国内首个健康住宅标准，并将“健康住宅”写入企业战略规划，规定旗下所有楼盘必须符合健康住宅标准。雅居乐细化工程交付图册，保利、绿地、北京城建等品牌房企升级移动质检，多途径探索提升工程质量，以保证产品质量。同时，品牌房企从多方面升级产品线。
另一方面，因品质问题、安全事故而引发的房企信誉危机日益凸显。未来，产品品质、质量安全将会逐渐成为房企品牌的试金石，而日益引起重视。
品牌意识普遍增强 品牌建设呈现梯度分化
相较于产品和服务的基础作用，品牌定位则使房企在目标市场、产品特点、品牌理念等方面实现与竞争对手的差异化与区隔，形成竞争优势，是其走向成功的关键。品牌内涵是在品牌定位基础之上，从产品或服务的功能和属性衍生出情感利益，进而上升为稳定的情感信仰和价值，形成品牌核心价值。优秀的品牌内涵是房企品牌核心价值的表达，是实现品牌价值传递，维持品牌持久竞争力的重要因素。
品牌资产不断积累 人本探索推动品牌沉淀
我国房地产业起步较晚，与其它行业企业相比，房地产企业整体品牌年龄较短。品牌年龄反映品牌进入市场的时间，一般来说，品牌建立的越早，拥有的忠诚消费者就越多，品牌效应也会更强。随着住房回归居住属性持续推进，以及我国社会主要矛盾的转变，改善型需求增多，人们对居住不仅关注品质，上升到精神追求，行业逐步向精细化、内涵化发展，并赋予人文关怀和精神文化内容。房企品牌建设开始从产品、服务、员工等多方面进行文化导入，关注人的本身需求，践行人本理念和人文关怀，以推进房企品牌可持续性、持久性。
(责任编辑：威展小王)
