品牌溢价优势明显 推动龙头房企销售增长
在政策调控持续高压的背景下，房地产市场呈现出“强者恒强”，集中度明显提升的态势。事实上，随着消费者的需求日渐多样化，并趋于精细化，房地产企业粗放式发展的路径已不能完全满足客户居住诉求。因此，能否以及如何把握住消费升级的浪潮成为每家房企关注的核心议题。当下房地产行业已进入品牌竞争时代，龙头房企正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成绝对优势，抢占市场份额，并获取高额产品溢价。
本次测评选取中海、万科、保利、富力等Top 10品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比，计算得到各大品牌房企在各城市的销售溢价率。数据显示，品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于15%-25%区间范围内，其中，2017年的平均数据为16.28%。
在2017年复杂的市场环境下，入榜品牌价值10强的典型品牌房企凭借持续提升的品牌影响力继续保持市场领先地位，销售规模均实现正向增长。其中，恒大、万科、碧桂园销售大幅增长，年内销售额突破五千亿元。
品牌号召影响力强 融资成本营销费用较低
在房地产调控政策愈加严格，境内外融资渠道全面收紧的背景下，短期内大部分房企均承受了不同程度的资金压力，房企的融资能力正面临着严峻的考验。而以万科、恒大、中海、华润等为代表的房企凭借较高的品牌信用更易获得资本市场的支持，以此获得更多的信贷资源与较低的融资利率。
总体看，典型品牌房企的负债率水平相对行业平均水平较高，一方面由于其内在的扩张诉求引致，一方面也与这些品牌企业具有较大融资优势有关，即在融资环境紧张的情况下，凭借良好的品牌信用，优质房企的举债能力显著优于行业内其他公司。
品牌盈利能力突出 拿地占优扩大土地储备
房企品牌不仅为企业带来了融资方面的优势，也为其获取土地储备和项目储备提供了更多的便利性。一方面，品牌房企充裕的资金为积极拿地奠定了坚实的基础，另一方面，目前土地出让对房企品牌的考量比重加大。
差异定位凸显个性 助力中小企业品牌突围
在激烈的竞争中，品牌房企逐渐形成了其业务领域、目标市场，据此进行差异化定位，并提炼形成自己的品牌内涵和品牌个性。以华夏幸福为典型代表，其业务领域聚焦产业新城，品牌定位为“全球产业新城引领者”，坚持“以产兴城，以城带产，产城融合，城乡一体”。
近年来，华夏幸福基于此定位，加速产业新城业务异地复制，并逐步兑现，2017年，业务拓展至长三角区域发展，形势良好。融创专注于打造高端精品物业，定位“中国高端精品生活创领者”，持之以恒的为客户专注打造高端精品物业，渐成特色。
而对中小房企而言，随着行业集中度加剧，受规模化冲击，生存空间进一步挤压，在房企争相进行规模化扩张的浪潮里，一些小而美的品牌房企另辟蹊径，通过差异化定位，走出一条一条精细化、专业化、特色化发展之路。该类型房企在行业中的分工领域挖掘利润增长点，聚焦核心业务领域与目标市场，降低成本，提高效率，从而找到自己的定位和方向。
横向纵向联合拓展 轻资产化加速品牌扩张
横向联合、并购方面。房企品牌联合主要集中在联合拿地、合作开发，此助于降低企业拿地成本与开发成本，达到资源共享和优势互补，并通过强强联合，提升品牌效应，促进优势聚集。纵向跨界联合、并购方面。与实体产业跨界联合、并购，助推房企涉足多元领域，拓展新的利润增长点，成为当下热点。此外，品牌房企亦另辟蹊径，通过拓展轻资产业务缓解资金压力，并进行品牌输出，从而促进规模扩张，增强品牌影响力，提升市场占有率。
人本营销走进客户 新媒体影响力大受青睐
近年来，随着“房住不炒”严控房价，房企让利空间收窄，市场逐步转入买方市场，房企的品牌营销理念逐渐趋于人本，营销层次逐渐拔高，房企品牌营销方式不断创新。理念方面，品牌房企更关注客户需要，拉近房企与客户之间的距离，从而提升房企品牌的知名度和形象。同时，借势、跨界营销广泛深入应用，拥有着强大粉丝影响力的IP成为了地产营销圈的一个新风口。
强势品牌优势放大 强者恒强态势更加显著
大型品牌房企凭借丰富土地储备和低融资成本，占据相对优势。2018年上半年，行业业绩进一步分化，大型房企销售金额与土地规模双创新高，而中小房企步履维艰，面临淘汰，市场份额、资源将更加向大型品牌房企靠拢。房地产行业集中度进一步提升，强势品牌效应更加放大，强者恒强局面持续发酵。
从近年来品牌房企销售表现来看，2017年，房企品牌20强销售金额为42331亿元，同比增长54%，远高于全国商品房销售13.67%的同比增速，占据绝对领先优势。从市场集中度来看，2017年品牌TOP10销售额市场份额占比为21.83%，同比上升了3.81个百分点。品牌TOP20、TOP50市场份额分别为31.66%和36.31%，分别较上年提高8.37个百分点和6.28个百分点，增长幅度明显高于去年，市场份额加速向前排品牌房企靠拢。
龙头品牌房企具有较高的品牌信用以及较广的资本市场支持，融资成本较低，资金压力小，未来将更加积极主动。其依托自身品牌、产品、资源整合等优势，通过高周转和全国化的布局战略实现逆势扩张，达到规模新高度，强者恒强态势将愈加显著。
(责任编辑：威展小王)
